YouTubeにヘイトのコンテンツがUPされ、その動画に一流ブランドの広告が流されてしまったことに対し、大企業はカンカンに腹を立てています。続々と「もうYouTubeには広告を流さない」と宣言する企業が後を絶ちません。

この問題が、ネット業界に投げかける波紋について、今日は考えてみたいと思います。

まずYouTubeと、テレビなどの既存メディアとの最大の違いは、YouTubeは、もともとユーザー・ジェネレーテッド・コンテンツ、すなわち一般の素人が、好き勝手にUPする動画からビジネスがスタートしているという点です。

これに対し、テレビ番組は、プロがお金をかけて制作します。

どちらのコンテンツの方が楽しいか? という問題は、今日の議論とは関係ないので、横に置いておきます。

YouTuberと呼ばれる、素人が思い思いの動画をUPするという行為は、それを監視・規制しにくいという問題を生みます。

もちろん、YouTubeの側でも、どのYouTuberが「ハイリスク」なコンテンツ提供者で、どのYouTuberが「おとなしい」かを承知していると思います。でも人気YouTuberは、えてしてEdgy、つまり「尖った」人が多いので、彼らを排除するとPVが少なくなるという問題が生じます。

ブランドがキャンペーンを張る場合、アド・バイヤーと呼ばれる業者に広告の配信を任せる場合が多いです。アド・バイヤーはプログラマティック・アド・バイングと呼ばれる手法を多用しています。

プログラマティック・アド・バイングは広告出稿コスト当りのリターンを最適化できるので、これまで大人気でした。

プログラマティック・アド・バイングに際しては、予め「ハイリスク」なYouTuberはリストから排除することとアド・バイヤーは励行しています。

しかしそれでもたまに「安全だ」と思ったYouTuberがきわどいコンテンツをUPし、そこに一流ブランドの広告が流れてしまうと、そのブランドに消費者の苦情が殺到するのです。

ブランドは、アド・バイヤーがプログラマティック・アド・バイングを継続利用することに難色を示し始めています。

今回のYouTubeを巡る問題で、フェイスブック(ティッカーシンボル:FB)が「漁夫の利」を得ると言われています。

フェイスブックは、いま動画に力を入れています。

たしかに広告主がフェイスブック上で独自に展開するキャンペーンは、YouTubeに振り分けられたはずの予算が引っ越してくることが予想されます。

ただフェイスブックがいま力をいれている「ファイスブック・ライブ」はユーザー・ジェネレーテッド・コンテンツに依存しているため、ヘイトの排除は極めて難しいです。

つまり「もっと動画をUPさせ、もっと動画の広告を流す」というFBの大方針は、根幹の、大前提の部分で「?」マークがついてしまうということです。

もうひとつ重要な点は、これまでネット企業はユーザー・データの開示に消極的でした。またサード・パーティーによる「実際に広告はちゃんと見られている?」というようなことに関する監査には抵抗してきました。このため、広告がちゃんと消費者に届いているかどうかという点に関しては、フェイスブックなどネット企業の言う事を、そのまま受け入れるしかなかったのです。

しかし今回のヘイト事件で、広告主は、そのような「秘密の花園」アプローチにたいへん腹を立てています。言い換えれば、広告ビジネスの透明性を確保したいと主張しているのです。

今回の一連のドタバタで急に「あのディールは、いま思えば慧眼だったな」と再評価されはじめているのが、AT&Tによるタイムワーナー(ティッカーシンボル:TWX)買収です。

TWX

AT&Tはタイムワーナーのしっかり作り込まれたコンテンツを一挙に手に入れることで、ディレクTVナウなどの新しいプラットフォームを通じ、一流ブランドが安心して広告を出稿できる場を提供できるというわけです。